當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容 媒體購物的邏輯與經營（三） 作者：溫承宇 日期：2009-2-6 字體：[大] [中] [小]

    客戶在哪里？（2）
    每次從西單或王府井的步行街走過，看到那洶涌的人潮和塞得滿滿的購物袋，驚嘆：這些都是鮮活的客戶�。∈堑�，這些都是客戶，但是，是眾多商家的客戶群�？蛻艟驮谘矍�，事實是你不能一網打盡，屬于你的，也許只是那其中少數(shù)的幾個。
    媒體購物尋找客戶要你做到把一千個人中的左撇子找出來，而且最快最準，并且抓住他。
    客戶在哪里？沒有信息傳遞，客戶的到來不會是天上掉下的餡餅，恰好砸到你的頭上。消極的等
待客戶只有死路一條，做媒體購物更要有孔子積極入世的思想，而不能有老莊的隨性，等著客戶上門，黃花菜都涼了。
    千萬要記住，客戶是你找到的，而不是自己找上門的。有人會說“桃李不言，下自成蹊”又怎么解釋，那是因為之前一定都知道樹上所掛桃李之香甜，若結的只是酸桃和苦李，樹下一樣會是雜草叢生，無人駐足。
    凡事有因果，客戶若沒有接收到信息的前因，就不會有反應的結果�？蛻羰峭ㄟ^信息傳播吸引過來的。自然而然，媒體購物是最為直接和純粹的一種方式。
    “酒香不怕巷子深”其實是對好酒自信的表述，被一些市場開拓者誤以為市場推廣好酒（產品）的一種心度，是大錯特錯的。
    這是一個最好的時代，也是一個最壞的時代。物質生活在日趨富足，很多產品和服務就會漸趨同質化，甚至市場飽和，當產品生產供應完全大于消費需求的時候，產品和服務的市場競爭會越來越激烈。這對于消費者是利好，而對于生產商未必就是什么好事了。產品服務趨同，客戶也會趨同，差異化越來越難，客戶的你爭我奪也就開始了。
    對于目標客戶的尋找，是任何一個企業(yè)或銷售者平臺在做的最重要事情。所謂客戶，一定在企業(yè)（人）群中間，我們熟知的保險業(yè)有強調“大數(shù)法則”，用勤勞的拜訪去篩選最終概率的客戶，狹路相逢勇者勝，以基數(shù)之大來博勝。一般的產品和服務，如何讓自己在客戶在選擇眾多眼花繚亂之時一枝獨秀出來，成為客戶的首選呢？我們可以理解為產品自身決定客戶。作為媒體購物，更應該去規(guī)劃和設計產品本身，這才是滾滾客源的源頭活水，這其中涉及到媒體信息傳播的精準和匹配，產品+媒體+客戶群完全匹配的理想狀態(tài)能最大程度挖掘客戶。此外客戶的延續(xù)和生長，除客戶本身外，還有客戶周邊的關系衍生，人以群分，優(yōu)質的客戶開發(fā)得好會有更多好的客戶來源。
    媒體購物廣告表現(xiàn)
    一、一條長片打天下。
    在媒體購物之電視購物，對于“一條長片打天下”是從業(yè)者對媒體廣告重要性的一致認可。以丘導為核心的玄武朱雀影視機構能在電視購物行業(yè)內屹立不倒，和其所創(chuàng)作的一系列銷售型廣告的銷售力立竿見影是分不開的。
    媒體購物廣告，賣貨才是硬道理。很多人嗤之以鼻，不就是賣貨嗎，廣告播得多就賣貨了！廢話，那還要策劃做什么？砸廣告，誰不會！
    “6頁紙的劇本包含了巨大的心血和勞力：市場策略、人群定位、功能分類、功能買點、消費利益點、廣告語等等，甚至為產品命名，全部包含在內�！表敿赓徫锲瑢а萸鹛帣C簡短的這句話只有做過電視購物腳本的人才能理解。筆者曾經參與過一個購物片腳本，修改劇本次數(shù)達到50多次，錘煉再錘煉，琢磨再琢磨。在指定的時間內出腳本，找演員、拍片子，剪片子，刪刪改改，壞，抑或支離破碎，好，抑或完美無暇。廣告策劃并不是很多人所描述的那樣喝了點酒就來了靈感，云里霧里的作出一首好詩。
    二、一篇好文賣斷貨。
    在報紙購物中成功者大多歸功于好的文案。日前我們所熟知的貨架式廣告在平媒購物廣告如出一轍的今天，已經是日落西山了。以價格拼殺在報媒做廣告，成本都無法收回，受傷害的正是銷售平臺自身，入不敷出，得不償失。
    銷售型廣告策劃本身就是戴著鐐銬跳舞，這樣才更加考驗策劃人員的功底和質量，尤其是媒體效果可以直接監(jiān)測的媒體購物模式，所謂賣貨策劃水平的高低，是馬是騾子，遛一遛，真相大白。
    銷售型廣告策劃有一些基本的要素和標準可以參考：標題創(chuàng)作——先解決看的問題，再解決看什么的問題：不看內文就明白要說什么是好標題；標題盡量不要擺迷魂陣；多用貼心的關鍵詞；有力量的主題；利益清晰明確等。文案要素——字正腔圓：產品是靈魂；看得懂；主題鮮明；文字有力；舒適的版式；不要錯字；清晰的數(shù)字和符號；流暢、精確、自圓其說等。廣告正文必須有血有肉：盡量一矢中的；言語積極肯定；容易記憶；朗朗上口；陳述消費者所想和所要的；內文合理的結構和布局等。（詳盡闡述請參考溫承宇先生相關“銷售型策劃”的文章。）殫精竭慮只為：廣告一出，消費者立即反應。（未完待續(xù)）


溫承宇：實戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會，南方日報報業(yè)集團，北京某知名健康管理集團，七星購物國際集團，現(xiàn)任職于國內電視購物行業(yè)領先企業(yè)市場部。精通媒介策劃，市場營銷，品牌傳播，多年媒介公關和市場運營、品牌管理實戰(zhàn)經驗。對營銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機：13161100901